热播剧植入曝幕后推手 范伟吸金超赵本山

2019-05-07 01:02
    来源: 新华热点
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热播剧植入曝幕后推手 范伟吸金超赵本山

《老大的幸福》剧照观众对2010年央视春晚植入广告的“讨伐”声尚未远去,近日有网友统计,正在热播

的电视剧《老大的幸福》中植入广告的数量比《乡村爱情故事》

还多,范伟的吸金术直超赵本山。

谁是热播影视剧植入广告的幕后推手?植入广告的产业链条具体如何运作?与近期热播的奥斯卡最佳

动画短片《商标的世界》及《变

形金刚2》等一大批欧美大片相比,中国植入广告才刚刚起步。但业内人士普遍认为,这个市场在国内的火热已是大势所趋,并将在今后几年中快速增长,一种新的影视商业生态圈已露端倪。

广告的新玩法

易蓉是合润传媒高级品牌内容

分析师,《乡村爱情故事》(以下简称《乡》)中大量植入广告都是

她策划并执行的。

“开篇第一集就是女主人公王小蒙开着刚买来的新赛欧回村,这是象牙山第一辆小汽车,乡亲们十分高兴,在一起放鞭炮庆祝。围观时大家只准看不能摸,谢大脚还在车上挥手致意,这都很符合农村人的心态,达到了艺术的真实。”易蓉告诉笔者,“车”成了该剧剧情和人物的一条重要线索,为此,制作方对剧本进行了很多修改。比如,在刘能和谢广坤的对手戏中,加入了很多围绕“车”的矛盾冲突。

在保证艺术真实的基础上,做植入广告还需要考虑商业上的契合度。易蓉介绍说,新赛欧五六万的价位适合剧中人物的身份定位,而通用汽车正是要借这款车打开中国二 、三线城市及农村市场。为此,通用还在央视同步投入了上千万的

硬广告来配合《乡》的植入广告。

另一广告客户创维也让易蓉费

了一番脑筋。创维要求在《乡》剧

中展现创维酷开TV的特点,其卖点是“爱就K出来”,可以将卡拉OK搬回家中。“我们锁定了小沈阳饰演的王天来这个角色,因为小沈阳在剧里剧外的形象都与爱唱歌密不可分。王天来在爱情道路上一直不顺,剧中就设置了他在家唱歌以发泄失恋情绪的情节,这就与人物的经历 、性格完全吻合。”王天来爱唱歌 、爱耍酷的人物形象还糅合进了另一个品牌的展现,就是诺基亚。“细心的观众可能会发现,王天来从出场到最后一场戏,脖子上都挂着诺基亚的耳机,这款产品正好是主打音乐功能

的。”易蓉说,小沈阳在《乡》中

的出场时间总共有一个小时左右,这款手机始终伴随着人物出场,成为角色不可分割的一部分。

“做植入广告的过程是很艰辛的,如果广告客户提出了100%的要求,剧组往往要付出150%的努力才能达到。”易蓉给笔者举了个

例子,诺基亚希望在《乡》中展现

自己的大篷车,但剧组要拍这场戏时,诺基亚大篷车正好不在当地。

为此,剧组付出了巨大努力,改戏 、改行程,最终让大篷车成为某场戏的主要场景,尽管只有20多秒的展现,但效果自然贴切。

在合润传媒,有一批像易蓉这

样的BC分析师(品牌内容分析

师),他们大多来自中戏 、北电等 艺术院校的导演系和戏文系。合润传媒总裁王一飞称这个团队是公司的核心。“BC分析师担负着把商业语言转化成艺术语言的重任,负责让艺术和商业这两个完全不同的系统对话,这也是植入广告专业化的关键。”王一飞对笔者说。

复杂的定价系统

在王一飞看来,“品牌内容营销”要比“植入广告”的说法更准确,更能概括合润传媒的业务模式。在公司成立3年多的时间里,

合润传媒已运作了《我的青春谁做主》 、《一起来看流星雨》 、《王贵与安娜》 、《乡村爱情故事》等多

部影视剧的植入广告,和湖南卫视 、江苏卫视等数家电视台的栏目也有广告植入合作。今年,包括江

苏卫视重拍的海岩三部曲 、《唐山

大地震》等诸多热门影视剧植入广告的重要推手也都是合润传媒。

“我们的核心价值就是要搭一个平台。左手握有相当多的影视剧和节目资源,右手握有相当多的广告客户,通过我们的专业服务,使他们双方能够匹配,让商家品牌和艺术内容能够嫁接融合。”王一飞说。如今,合润传媒手中握有347部电视剧资源 、63部热门电影资源和6档电视栏目资源。

王一飞向笔者解构了植入广告通常的运作流程:首先,合润传媒作为第三方,向制片公司等进行内容购买,拿到了剧本或策划案。接下来,BC分析师将对剧本进行评估,并考量是否有合适的客户,客户与剧本可结合的点有多少。在经过与制作方责权利的确认后,合润就开始对行业客户做推介,根据客 户的传播需求撰写“商业剧本”,包括商家品牌可在剧集的哪些章节中展现,镜头会如何设置等细节。

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